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    上亿粉丝!人民日报新媒体中心的传播穿透力从哪儿来?

    时间:2019/4/6 22:11:27

      核心提示: 微博粉丝突破1.3亿,微信粉丝突破2400多万,客户端下载量突破2.5亿……人民日报新媒体中心的影响力确实不可小觑。如何提升传播穿透力?传播君邀请到了人民日报社新媒体中心副主任刘晓鹏,来与大家分享经验。 刘晓鹏人民日报社新媒体中心副主任 一、移动传播面临的2大新课题 1.从争夺用户数量到争夺用...


    微博粉丝突破1.3亿,微信粉丝突破2400多万,客户端下载量突破2.5亿……人民日报新媒体中心的影响力确实不可小觑。如何提升传播穿透力?传播君邀请到了人民日报社新媒体中心副主任刘晓鹏,来与大家分享经验。

    上亿粉丝!人民日报新媒体中心的传播穿透力从哪儿来?

    刘晓鹏 人民日报社新媒体中心副主任

    一、移动传播面临的2大新课题

    1.从争夺用户数量到争夺用户时间

    对于媒体来说,目前都面临同一问题,用户增长进入相当平缓的阶段,主流人群的增长空间已然接近饱和。从另一方面来说,用户的使用时长有了明显提高,如今用户已经形成了高位稳态的局面,时间则成为了核心的资源要素,从争夺新的用户、黏住老用户,到现在怎样把用户有限的时间黏在我们的内容上、媒体上,这是大家共同的目标。

    上亿粉丝!人民日报新媒体中心的传播穿透力从哪儿来? 

    2.内容价值强势回归

    这两年的一些引爆点,都与内容有关,整个移动互联网涉及内容的增长依然有比较好的趋势。内容价值强势回归,好内容将成为重要入口。在这样的趋势下,无论是内容本身还是内容背后的生产方式或经营方式,都要围绕着这一趋势和变化。

    新传播,不是简单地把新老传播方式加在一起,也不是简单地用互联网的首发替代媒体的运行。新媒体不仅是新载体,更是新逻辑。在全媒体时代背景下,我们要重新界定价值、功能和定位,根据新的逻辑、新的模式进行组织和结构化,适应全新的传播场景、传播路径,实现从单一渠道到全媒体渠道、从传者驱动到受者驱动、从创作到智能+人工、从仪式化到生活化个人化的转变。

    二、人民日报新媒体中心如何应对?

    1.打造属于自己的主流媒体平台

    虽然人民日报新媒体中心的用户已经有了一定量级,但这个量级还不够,为了继续扩展用户,坚定推行平台化的发展方向,我们在2018年推出了属于主流媒体的平台——人民号平台。它的推出与内容价值的回归和内容本身重要性的提升密切相关。目前入驻平台的主要有各类党政机关、主流媒体以及超过一万个自媒体。

    媒体平台化和平台媒体化是新媒体发展的必然趋势,移动互联网上所谓的信息流,如今已经变得无处不在。在原有功能的基础上,如何让用户把更多时间留在平台上,这时候变得很重要。所有的工具、浏览器,都在加入信息流。

    2.打造主流媒体算法

    算法不仅是一种技术,更是影响未来整个新闻业的思维方式,用户如何在海量信息中获取自己想要的信息必然要依靠算法。而算法是目前人工智能在新闻媒体领域运用最关键的一个槛,如果没有足够的积累,我们很难迈过这一步。在主流媒体算法方面,我们的目标是导向效益的平衡。

    三、提升传播穿透力的三种方式

    1.可使用的传播:生活化 人格化

    传播的内容或者形式要区别于传统时代,应该是生活化或者人格化的。一个产品可以被使用,它必然能得到更好的传播。我们的传播方式,要从时政的报道还原成生活化的场景。

    2016年习近平总书记到人民日报调研时,我们做了一个尝试,请他录制一段语音,通过模拟H5的方式做了一个打电话的页面,请习近平总书记给大家送上元宵节祝福。最后的阅读量有2.5亿,为什么能有这么好的传播量?除了习近平总书记的参与以外,传播方式的可使用也是重要原因。

    2.可视听的传播:重新理解短视频

    短视频不再仅仅是一种媒体的形式,或者是传播的方式,更多的已经成为全世界范围内大家共有的一种话题、一种语言。一些短视频平台之所以拥有很好的传播力,是因为他们不是简单把电视节目剪短放在网上,而是使用了互联网重新生长出来的一种语言或者交流方式,如果建立在这个理解基础上,我们对短视频的理解和探索会有不一样的感觉。

    我们去年开了抖音号,在中央新闻单位里是开得算是最晚的,但五个月时间,粉丝冲到了1300多万。在短视频平台帐号的运营方面,我们基于对社交短视频的不同理解来生产分发内容。在时政报道方面,我们也做了新的探索,包括推出系列主题短视频,去年我们做了《中国一分钟》,除了全国范围的《中国一分钟》,还有31个省区市《中国一分钟》系列产品,这些也产生了刷屏效应。

    3.可触摸的传播:找到移动新世代

    移动新世代——00后、05后用户正在成长起来,怎么连接他们、黏住他们,是移动互联网从业者都要面对的问题,也关系到我们能否赢得未来。

    上亿粉丝!人民日报新媒体中心的传播穿透力从哪儿来?

    为了实现主题宣传和黏性用户建立联系,我们尝试了IP化的运营。2018年,为了庆祝改革开放40周年,我们制作了时光博物馆主题快闪店,在北京、上海、深圳举办了三场,都选择在年轻人聚集的商圈举办,传播效果非常好,线下参观人数有20万,全网讨论量达到30亿。

    因为整个时光博物馆的影响力巨大,后来我们还把时光博物馆搬到了国博的“伟大的变革——庆祝改革开放40周年大型展览”里,通过线上线下相结合的方式,吸引年轻人,让他们跟主流媒体和主题宣传之间建立了有效的联系。 (综合)

    作者:综合 录入:hebeiczhou 来源:人民日报社市场报网络版《百姓中国周刊》
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